Todo sobre el copywriting: conecta, persuade y convierte con tus textos

1. ¿Qué es el copywriting?
2. Beneficios del copywriting
3. El copywriting es psicología y neurociencia
4. El copywriting es estrategia
5. El copywriting es cuestión de técnica
6. Cinco fórmulas de copywriting probadas
7. ¿Dónde aplicar copywriting en tu WordPress? + Ejemplos

¿Pueden las palabras influir en las decisiones, pensamientos o comportamientos de las personas? La respuesta es un SÍ rotundo.

De hecho, tenemos al culpable: el copywriting.  Y también una prueba del delito (una de muchas):

Si quieres ser cómplice y parte de esta estrategia, sigue leyendo, para descubrir cómo dominar el arte de la escritura persuasiva y crear textos que convierten.

¿Qué es el copywriting?

El copywriting es el arte y la estrategia de escribir textos persuasivos con un solo propósito: influir en tu cliente ideal e incitarle a realizar una acción concreta. En realidad, es mucho más que escribir; combina psicología, creatividad, estrategia y técnica.

Allí donde necesites convencer y convertir, la escritura persuasiva se pone a tu servicio: en un email, un anuncio, en el packaging, una landing page, en la home de tu web, en tus redes sociales, en las fichas de producto de tu e-commerce…

Las palabras te otorgan el poder de conectar con tu audiencia, de que tu mensaje resuene en ella y la movilice.

Diferencia entre copywriting y redacción

Aunque ambos comparten el uso estratégico del lenguaje, su propósito y enfoque son diferentes.

A grandes rasgos, podríamos decir que la redacción de contenidos se encarga de atraer y nutrir a la audiencia, y el copywriting de convencerla y convertirla. 

El copywriting busca persuadir y generar acciones concretas. De ahí, que sea ideal para anuncios, webs y landing pages, social media o email marketing.  

En cambio, la redacción es más extensa y descriptiva y tiene como objetivo informar, educar o entretener. Se utiliza en los artículos de blogs, guías, ebooks, etc. 

En cualquier caso, ambas disciplinas se complementan y son esenciales en toda estrategia de marketing de contenidos. 

Identidad verbal y copywriting: la voz de tu marca

Lo que dices y cómo lo dices también es un reflejo de lo que eres. 

La identidad verbal es la forma en que tu marca se expresa a través del lenguaje.

Va más allá de lo que comunicas. Abarca cómo lo transmites, en qué tono y con qué intención.

¿Cuál es el tono de voz de tu marca? ¿Es acorde a tu personalidad? ¿Eres una marca cercana, técnica, disruptora, polémica…? ¿Tienes palabras claves que te definen? ¿Y prohibidas? 

La escritura persuasiva es parte de tu identidad y un aliado esencial del branding. 

Con las palabras llenas de significados tu marca, generas preferencia y diferencia, y sientas las bases para que te recuerden y te elijan.

La identidad verbal es la voz de tu marca que cobra forma e intención con el copywriting.

Ejemplo de identidad verbal y copy

Mira el ejemplo de este laboratorio con dos líneas de producto dirigidas a diferentes buyer personas: una diseñada para jóvenes y otra pensada para mujeres maduras.

Observa cómo cambia el tono de voz en función del target al que se dirige. No hace falta que digamos a quién corresponde cada una.

Beneficios del copywriting

En su propia definición ya se pueden intuir los beneficios del copywriting. No obstante, hagamos un breve recorrido por ellos.

Captas la atención de tu público

Un mensaje bien redactado y enfocado nunca pasa desapercibido. 

Conectas emocionalmente con tu buyer

El copywriting apela a las emociones, y genera empatía y confianza, factores clave si quieres construir relaciones duraderas.

Incrementa tus conversiones

Ya sea que quieras vender, captar leads o fomentar las descargas, esta estrategia está diseñada para convertir las palabras en resultados. 

Tus textos van a guiar a tu audiencia hacia una acción específica: 

• Comprar.
• Registrarse a tu newsletter, a un evento, webinar, etc.
• Descargar un recurso, una app…
• Interactuar: me gusta, compartir, comentar…

Te diferencia y mejora la percepción de tu marca

Con una comunicación auténtica y creativa y una identidad verbal bien definida, te desmarcas de tu competencia y potencias tu brand awareness (reconocimiento de marca).

Pepe Phone es un buen ejemplo de branding bien trabajado, y con una identidad visual y verbal reconocible e inequívoca. Incluso ha creado su propio Pepe-vocabulario.

Generas sinergias con otras estrategias de marketing

Utiliza el poder de la persuasión escrita para alcanzar y potenciar otros objetivos estratégicos:

SEO

Si, además de convincentes, tus textos están optimizados, mejoras tu posicionamiento en buscadores y atraes tráfico cualificado a tu web o e-commerce. Cuando fusionas ambas estrategias, nace el SEO copywriting.

Email marketing

La escritura persuasiva es clave para captar la atención de tu audiencia. Mejora la tasa de apertura y el CTR del contenido.

Redes sociales

Modula tu tono y adapta tu mensaje a cada red. 

Los copys de tus publicaciones son la voz de tu marca y un recurso esencial para destacar en medio del ruido digital y guiar a tu público hacia otros objetivos.

Anuncios (Ads)

¿Recuerdas la historia del mendigo y cómo cambiar unas sencillas palabras pueden transformar tus resultados?

 El copywriting optimiza tu inversión y te ayuda a obtener el máximo impacto y retorno.

Branding

La escritura persuasiva refuerza la identidad de tu marca, con un tono de voz y estilo únicos. 

A través de las palabras reflejas tu propósito, valores y personalidad. Por eso, es fundamental que tu escritura esté alineada con tu estrategia de branding.

Al mismo tiempo, la identidad verbal necesita al copywriting para que su voz cobre forma a través de las palabras y que estas resuenen en la audiencia.

El copywriting es psicología y neurociencia

 ¿Por qué funciona el copywriting?

La respuesta es sencilla: porque te abre las puertas a la mente de tu cliente.

No lo digo yo, lo dice la ciencia. En concreto, el neurocopywriting. 

Neurocopywriting

El neurocopywriting es una estrategia de redacción persuasiva que combina principios del copywriting tradicional con conocimientos de neurociencia, psicología del consumidor y técnicas de persuasión. 

Su objetivo principal es conectar con el subconsciente de las personas para influir en sus decisiones y guiarlos hacia una acción específica.  

Sí, he dicho subconsciente.  

Porque aunque intentemos racionalizar nuestras decisiones, el 95 % de las que tomamos son irracionales.

Pero para entrar por la puerta grande en la mente de tu público objetivo, primero debes entender cómo funciona.

Los tres cerebros

El cerebro humano se divide en tres áreas con funciones diferenciadas:

Cerebro reptiliano (instintivo)

Las personas nos movemos por dos instintos básicos: la búsqueda del placer y la aversión al riesgo o a la pérdida. 

Cuando ves una oferta limitada con un descuento interesante, es tu parte más primitiva la que se activa y busca el placer de conseguir ese producto en condiciones ventajosas, o evitar “el dolor” que supone la pérdida de esa oportunidad.

Cerebro límbico o medio (emocional)

Es el encargado de gestionar las emociones, relaciones y recuerdos. 

En el límbico se encuentran neurotransmisores como la dopamina, responsable de nuestra curiosidad, el aprendizaje y la memoria; y la oxitocina, relacionada con la empatía y el placer. 

Por tanto, es al cerebro medio al que debes hablar para captar el interés de tu cliente y conectar con él. 

¿Cómo? Utilizando recursos que despierten en él algún tipo de emoción: desde el miedo o la indignación al humor o el amor.

Estos mismos neurotransmisores son los responsables de que el storytelling y la gamificación tengan ese poder de conexión.

Neocórtex (racional)

Es quien se encarga del análisis y la lógica, y de justificar las decisiones tomadas por los otros dos cerebros.

A él también tenemos que darle buenos argumentos y datos para respaldar y confirmar su decisión.

Los sesgos cognitivos

El cerebro es perezoso y siempre que puede recurre a atajos mentales: los sesgos cognitivos. 

Los sesgos cognitivos son como palancas que se activan de forma automática cuando nos enfrentamos a una decisión que, de alguna forma, hemos vivido o sentido con anterioridad. 

Nuestro cerebro toma como referencia esa experiencia pasada (positiva o negativa) y se supedita a ella, sin cuestionarla demasiado. 

Veamos algunos ejemplos y cómo el copywriting puede activar estos atajos:

Escasez

Cuando ves un mensaje que dice: Últimas 3 unidades disponibles, ¿sientes un cosquilleo en el estómago?

Por un lado, el sesgo de la escasez te hace pensar que, si algo es limitado, debe ser valioso o deseado por otras personas. 

Por otro, en tu cerebro primitivo se activa el temor a perder la oportunidad. Todo esto aumenta las probabilidades de que pases a la acción inmediatamente sin racionalizarlo. 

Aversión a la pérdida

En la misma línea está la aversión a la pérdida. 

El miedo a perder algo es una palanca de acción muy potente.

¿Te vas a perder esta oportunidad? Solo quedan 2 días para acceder al curso.

Este sesgo es muy poderoso porque las personas reaccionan con mayor intensidad ante la idea de perder una oportunidad, un beneficio o una ventaja. 

Efecto arrastre (Bandwagon Effect)

Más de 10.000 personas ya se han descargado esta guía y están mejorando sus estrategias de marketing. ¿Te unes?

El Bandwagon Effect se basa en nuestra tendencia a confiar en las decisiones de otras personas, especialmente si son muchas. 

Damos por válido lo que hace la mayoría. 

El sesgo refuerza la credibilidad del mensaje, elimina dudas y motiva a quienes lo leen a sumarse, basándose en el comportamiento de otros.

En este ejemplo, al decir que es “el sistema operativo laboral más utilizado” se está apelando al efecto arrastre. Lo transmite con sutileza, sí, pero cala. 

Anclaje

 El primer dato influye en nuestra percepción. 

Antes: 200 €. Hoy, por tiempo limitado: solo 79 €.

Con estos 200 € estamos anclando al consumidor. Se convierte en su valor de referencia y, así, la oferta resulta mucho más atractiva. 

El sesgo de anclaje funciona porque nuestro cerebro tiende a comparar la nueva información con el primer dato recibido. 

Esto hace que el descuento o la oferta parezcan irresistibles, y multiplica la probabilidad de conversión.

Efecto halo

El restaurante favorito de chefs reconocidos en todo el mundo.

Este sesgo es “contagioso”. 

Logra que cuando percibimos algo positivo en un aspecto, asumamos que otros aspectos relacionados también serán óptimos.

El efecto halo aprovecha nuestra tendencia a dejar que una característica positiva (como la fama, la calidad o el prestigio) influya en nuestra percepción global de otros atributos.

El copywriting aprovecha los sesgos cognitivos para generar una respuesta emocional que influye en la conducta o el pensamiento de las personas.

El copywriting es estrategia

Como ves, en la escritura persuasiva no hay nada al azar. Hay mucho de psicología, de neurociencia, pero también de estrategia. 

En toda buena estrategia hay tres pilares básicos a trabajar.

1. Concreta tu objetivo

¿Qué quieres conseguir con tus textos? ¿Ventas, leads, visualizaciones, compartir un mensaje de marca, generar interacción?

Con el copywriting, canalizas el poder de las palabras para lograr tus objetivos, sean cuales sean.

2. Define a tu buyer persona

¿A quién te diriges? ¿Quién es tu cliente ideal?

Si quieres conectar con tu audiencia, conócela a fondo. No basta con saber datos básicos como edad o ubicación. Descubre sus intereses, preocupaciones, frustraciones y motivaciones. 

Solo así podrás crear textos que realmente resuenen en ella. 

Toca sus puntos de dolor y que tu propuesta de valor sea la solución. 

Y hablando del rey de Roma…

3. El santo grial: tu propuesta de valor

Hay una cosa que quieren todas las marcas: ser importantes para su cliente. 

Pero eso hay que ganárselo. La propuesta de valor es toda una declaración de intenciones, una promesa, donde le dices a tu cliente cómo vas a satisfacer de manera única sus necesidades, deseos o motivaciones. Es la razón que das a tu cliente de que eres su mejor opción.

Los ingredientes esenciales para una propuesta de valor

Toda propuesta de valor ha de cumplir cuatro requisitos ineludibles:

• Clara, sencilla y directa: que se entienda a la perfección y no dé lugar a malinterpretaciones. 
• Diferente: ¿Por qué eres especial? ¿Por qué deberían elegirte a ti y no a tu competencia?
• Enfocada al beneficio: recuerda que hablamos con el cerebro primitivo. ¿Qué va a ganar él con la transacción?
• Creíble: la confianza es la clave de la conversión. 

Un ejemplo muy revelador de propuesta de valor fue el lanzamiento del iPod de Apple.

No presentó el producto como un reproductor de música con X capacidades y características técnicas. 

Steve Jobs simplemente dijo: 1.000 canciones en tu bolsillo. 

Nada más que añadir, señoría. 

Por cierto, ¿te has dado cuenta de que cumple con los cuatro ingredientes anteriores?

El copywriting es cuestión de técnica

Hasta ahora hemos visto que el copywriting combina estrategia, psicología y persuasión. 

¿Qué toca ahora? Es hora de materializar todo este trabajo.

1. Beneficios sí. Características también.

¿A quién tienes que hablar? A la mente de tu cliente. 

Los beneficios facilitan la conexión emocional y la venta; las características justifican la compra.

A través de los beneficios conectamos con nuestro cerebro primitivo y límbico, y con las características damos buenas razones para que el neocórtex haga su trabajo.

Apple lo tiene claro:

2. Títulos irresistibles siempre

El título es tu arma principal para captar la atención. 

Es el responsable de despertar el interés de tu cliente y de que quiera saber más.

3. Brevedad y claridad

Recuerda que nuestro cerebro es perezoso y nuestra atención limitada. 

Es por esto que los textos concisos y claros funcionan mejor. Como suele decirse: lo bueno, si breve, dos veces bueno.

4. Refuerza la confianza

Hacemos un llamamiento a la prueba social o al efecto arrastre, especialmente cuando el objetivo es la venta directa, como una landing page o un e-commerce. 

Incluye testimonios, reseñas o casos de éxito que apuntalen tu credibilidad e inclinen la balanza de ventas a tu favor. 

La prueba social o social proof es clave para ganarte la confianza de tus usuarios.

5. Apuesta por los verbos de acción y las palabras poderosas

No es lo mismo “ver que descubrir”, o “usar que apostar”.

Existen verbos que potencian y enriquecen tu mensaje e inspiran a tu audiencia. 

Mira estos ejemplos: 

• Tener vs. Poseer
• Hacer vs. Crear
• Conocer vs. Explorar
• Comprar vs. Invertir
• Decir vs. Compartir
• Pensar vs. Imaginar
• Querer vs. Soñar

Los verbos de acción transmiten emoción, energía y propósito, y transforman un mensaje común en uno memorable y persuasivo.

Del mismo modo, hay palabras poderosas que despiertan nuestro interés al instante. 

A la palabra “Gratis” no hay nadie que se resista. Otras palabras que impactan son:

• Ahora
• Último/a
• Exclusivo/a
• Limitado/a
• Inmediato/a
• Solo hoy
• Imprescindible

6. Dale ritmo a tus textos

Juega con tus textos para darles ritmo y estilo. 

Alterna frases largas y cortas y divide el contenido en párrafos de no más de tres o cuatro líneas, para que la lectura sea ágil y fluida.

Este ejemplo es muy ilustrativo:

7. Cuida tu identidad verbal

Define un tono y estilo que refleje la personalidad de tu marca (cercana, atrevida, formal, técnica…); y mantén la coherencia en todos tus textos para construir una comunicación consistente y única.

8. Allí donde hay un objetivo, hay un CTA (Call To Action) efectivo

Ya lo dice el refranero: los CTA claros y el chocolate espeso. Dile a tu usuario lo que quieres que haga. Sin ambages: compra ahora, descarga gratis, suscríbete aquí o contacta.

Cinco fórmulas de copywriting probadas

Disclaimer! No son fórmulas mágicas. 

Son estructuras probadas que funcionan si y solo si tienes un objetivo claro, una propuesta de valor relevante y conoces bien a tu buyer. 

Y, si de paso, las aderezas con unas buenas dosis de persuasión y algún sesgo cognitivo, no habrá usuario que se te resista.

1. AIDA: atención, interés, deseo, acción

Esta es una de las fórmulas más clásicas y efectivas en marketing y publicidad.

•  Atención: capta la atención con un titular impactante.
•  Interés: mantén el interés con información relevante o datos curiosos que resalten los beneficios de tu producto o servicio.
•  Deseo: crea el deseo mostrando cómo tu producto o servicio soluciona el problema o mejora la vida de tu cliente.
•  Acción: llama a la acción claramente, indicando al consumidor qué debe hacer a continuación (comprar, suscribirse, contactar).

2. PAS: problema, agitación, solución

Ideal para comunicar cómo tus productos o servicios pueden resolver problemas específicos.

• Problema: identifica y toca el punto dolor de tu buyer.

• Agitación: agítalo emocionalmente y profundiza en las consecuencias del problema.

• Solución: presenta tu producto o servicio como la solución al problema.

3. Cuatro Cs: claro, conciso, convincente, creíble

Si quieres asegurarte de que tu mensaje sea efectivo, las 4 Cs es tu fórmula:

• Claro: fácil de entender.
• Conciso: breve y al punto.
• Convincente: atractivo y persuasivo.
• Creíble: aporta pruebas o testimonios que respalden lo que dices.

4. Las cuatro Us: útil, urgente, único, ultraespecífico

Esta fórmula ayuda a crear mensajes que son difíciles de ignorar, pero que debes usar con moderación para conservar la credibilidad.

• Útil: tu mensaje debe mostrar un valor claro.
• Urgente: añade un elemento de urgencia para incitar a la acción inmediata (no abuses de este recurso).
• Único: diferénciate de la competencia explicando por qué tu oferta es única.
• Ultraespecífico: sé lo más concreto posible sobre lo que ofreces y lo que ganará tu cliente.

5. La técnica del puente

Vendes la transformación de tu cliente. Se trata de conectar su situación actual con el estado deseado.

• Estado actual: describe dónde se encuentra actualmente tu buyer sin tu producto. 
• Estado deseado: muestra cómo estaría tras comprar tu producto o servicio.
• El puente: explica cómo tu producto o servicio llevará a tu cliente del estado actual al estado deseado.

¿Dónde aplicar copywriting en tu WordPress? + Ejemplos

Pasemos ahora a la práctica y veamos dónde puedes aplicar la escritura persuasiva en tu WordPress.

Home

Como decía Oscar Wilde: “No hay una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión”.

La home es el punto de partida o de encuentro con tu cliente potencial. Es el primer lugar que visita tu target cuando quiere saber más de ti.  

El objetivo principal de esta página es captar la atención de la visita, causar una buena impresión y guiar al usuario hacia una acción específica.

A través de los textos vas a hablar con tu cliente, a mostrarle lo que puedes hacer por él y a decirle lo que esperas que él haga por ti.

Hay cuatro esenciales que no pueden faltar en una página de inicio

• Nuestra fiel amiga, la propuesta de valor: resume con un buen titular qué ofreces y qué te hace diferente. Este mensaje debe estar visible sin necesidad de hacer scroll.
• Problemas que resuelves: identifica las necesidades de tu cliente y hazles saber que comprendes su situación.
• Cómo resuelves estos problemas: presenta tus productos o servicios como la solución.
• Razones para confiar en ti: incluye testimonios de clientes, reseñas, logotipos de empresas o premios que respalden tu experiencia y credibilidad. Recuerda que sin confianza no hay conversión. 

Por supuesto, además del copy, hay otros factores importantes a tener en cuenta en tu home como el diseño y la navegabilidad. Pero eso ya es otra historia.

404 y mantenimiento: humaniza los errores

El 404 o el modo mantenimiento puede ser un error o una oportunidad, según lo mires y actúes.

Un texto elocuente o persuasivo, lejos de provocar la marcha de tu usuario, puede hacer que se quede contigo o que se lleve buen recuerdo de ti. 

Tarde o temprano estos errores suceden y aquí tienes dos opciones para gestionarlos: 

• Comunicar simplemente el error (adiós, visita.)
• Sacar partido a ese error (hola, tasa de permanencia).

Reconducirle de nuevo a la home, mostrarle productos similares (en el caso de un e-commerce), contenido que te interesa que vea, o incluso, captar los datos de tu cliente (para avisarle cuando la web esté operativa, por ejemplo).

E-commerce: convierte las fichas de producto en tu mejor vendedor

Las fichas de producto centradas solo en características pierden ventas porque las personas no buscan descripciones técnicas, sino entender cómo les beneficiará el producto.

Por tanto, no basta con que enumeres especificaciones; explica cómo vas a mejorar la vida de tu cliente. 

Si a esto le sumas la prueba social, unas condiciones de venta transparentes (política y gastos de envío, por ejemplo) y CTA estratégicamente colocados, estarás más cerca de la conversión. En tu ficha de producto, cada palabra debe guiar al usuario hacia el botón mágico: Añadir al carrito y Finalizar la compra.

Microcopies: los pequeños textos que marcan la diferencia

Un microcopy es un pequeño texto capaz de transformar la navegación en una experiencia clara, intuitiva y memorable. 

Su objetivo es facilitar la interacción y, de paso, dejar patente la esencia de la marca. 

Puede ser desde el texto de un botón, la invitación a la suscripción de la newsletter, la confirmación o la baja de la misma, los faldones de los textos legales, confirmación de registro, de compra realizada o fallida, etc. Estos microcopies suman en la experiencia de usuario y en la percepción de la marca.

Fíjate que puedes hacer un guiño a tus usuarios hasta con el copyright del footer.

Una sencilla frase con la que se percibe una marca moderna y visionaria, cercana y con sentido del humor. relajada, pero profesional. 

Ya ves que con pocas palabras puedes decir mucho.

Landing pages: cada palabra cuenta

En las landing pages el copywriting despega todo su esplendor con un solo propósito: convertir. 

Cada palabra debe estar diseñada para guiar al visitante hacia una acción concreta. 

Un titular que impacte, beneficios claros y CTA estratégicamente colocados multiplicarán tus opciones de conversión.

Conclusión

A lo largo de este artículo has descubierto que el copywriting es culpable de todos los cargos y a las pruebas me remito. 

Ahora tú también conoces esta arma de persuasión capaz de transformar palabras en emociones y acciones. 

En tus manos está el poder de conquistar, convencer y convertir a tus clientes potenciales en clientes reales. Pero recuerda que un gran poder conlleva una gran responsabilidad… 😉