A la hora de impulsar un eCommerce, no basta con mirar el número de ventas o el tráfico a la web. Es necesario contar con una hoja de ruta sólida que conecte objetivos, estrategias y resultados. Aquí es donde entran en juego las métricas. Saber qué medir y cómo interpretarlo marca la diferencia entre tomar decisiones a ciegas o avanzar con confianza.
En este artículo vamos a ir más allá de las métricas típicas, ofreciendo una visión completa que arranca con las North Star Metrics de gigantes del mercado —como Amazon o Shein— y evoluciona hacia una red de KPIs interconectados. Para ello, aplicaremos el GOI Tree (Goal-Objective-Indicator Tree), una metodología que ayuda a convertir aspiraciones generales en indicadores concretos, medibles y, sobre todo, accionables.
El objetivo es simple: proporcionarte un framework sólido para identificar las métricas clave de tu ecommerce, desde las más estratégicas hasta las más tácticas, de modo que puedas entender dónde actuar y con qué palancas impulsar el crecimiento.
Este enfoque no es mera teoría: es el resultado de combinar las mejores prácticas del sector, insights de plataformas de análisis avanzadas (Google Analytics 4, Amplitude, Adobe Analytics y otras) y las experiencias reales de grandes eCommerces con los que he trabajado personalmente: Hawkers, Havaianas, Gioseppo, Blue Banana, UNOde50…
- ¿Por qué empezar con la North Star Metric?
- Aplicando el GOI Tree para una medición estructurada
- Oportunidades para trabajar el valor del tiempo de vida del cliente (CLV)
- Indicadores o KPIs para medir el Valor del tiempo de vida del cliente (CLV)
- Últimas recomendaciones
¿Por qué empezar con la North Star Metric?
La North Star Metric (NSM) es esa métrica esencial, el “faro” que orienta todas las acciones y decisiones del equipo hacia el crecimiento sostenible del negocio. No se trata solo de tener un indicador bonito para colgar en un dashboard; es el reflejo de la propuesta de valor principal de la marca y de cómo esta se traduce en resultados tangibles. Esta métrica es la punta de lanza que alinea a todo el equipo, desde el C-Level hasta el último analista, y sirve como eje para priorizar iniciativas, evaluar el rendimiento y ajustar las estrategias en tiempo real.
Un punto clave de la North Star Metric es que no solo alinea a tu equipo interno, sino que también debe reflejar el éxito desde la perspectiva del cliente. Es decir, la NSM debe capturar el valor que los clientes reciben y cómo ese valor impulsa su satisfacción, retención y lealtad a largo plazo.
Por ejemplo, si tu NSM es el CLV (Customer Lifetime Value o Valor del tiempo de vida del cliente), ese número no se limita a mostrar la rentabilidad del negocio: también evidencia que los clientes encuentran beneficios tangibles y vuelven a comprar porque tu oferta resuelve sus problemas o mejora su experiencia de compra. De hecho el CLV (o el LTV) son la NSM más habitual en la mayoría de retailers.
Para inspirarse suele funcionar bien ver ejemplos de marcas populares de las que conocemos a grandes rasgos su propuesta de valor:
- Temu o Shein: nº de transacciones mensuales
- Amazon Merchant Platform: Vendedores activos
- Coinbase: Usuarios que hacen transacciones mensualmente
- Airbnb: noches contratadas a través de la plataforma
- Spotify: tiempo invertido escuchando
- Netflix: Tiempo de visionado
- Facebook: Monthly Active Users (MAU)
- Uber: Carreras por semana
- Duolingo: Usuarios activos diarios
La NSM actúa como un condensado del valor que ofrece el eCommerce. Por ejemplo, Amazon, a pesar de la complejidad de su ecosistema, mantiene su foco en maximizar el Valor de Vida del Cliente (CLV). La lógica es clara: un cliente que vuelve y aumenta su gasto promedio genera un crecimiento más sostenible que una constante adquisición de nuevos usuarios de bajo valor.
De forma similar, Shopify utiliza el GMV (Gross Merchandise Value) para entender el valor total que sus comercios generan a través de la plataforma. Este indicador les permite saber si están haciendo que sus clientes (las tiendas online) crezcan con ellos, lo que al final alimenta su propio crecimiento.
La NSM no es una métrica ornamental, sino una herramienta táctica. Para identificar la tuya, pregúntate: ¿Qué métrica representa mejor la esencia de mi negocio? ¿Cuál mide realmente el valor entregado al cliente?
Una vez que la encuentres, servirá como guía para trazar objetivos y KPIs más específicos. Por ejemplo, si tu NSM es el CLV, todo el equipo tendrá claro que deben enfocarse en estrategias que mejoren la retención, eleven el gasto promedio y refuercen la relación con el cliente. A partir de ahí, podrás desglosar metas más concretas, como aumentar la frecuencia de compra o mejorar el tiempo de respuesta del servicio al cliente.
¿Quieres saber más de la North Star Metric? Aquí tienes un vídeo en nuestro canal de YouTube realizado por el autor de esta entrada de blog, Pablo Moratinos. ¡Te va a gustar mucho, échale un vistazo!
Aplicando el GOI Tree para una medición estructurada
La NSM, por sí sola, te dice a dónde quieres llegar, pero no cómo. Ahí es donde entra en juego la metodología del GOI Tree aplicado al campo de la analítica. Bajo la NSM desplegamos un árbol de Goals-Objetivos, Opportunities-Oportunidades e Indicators-Indicadores.
Como ves en la imagen, partimos de la NSM para subdividirla objetivos. El cumplimiento de dichos objetivos debe impulsar la NSM. Es una forma de llevar a tierra los elementos que pueden accionar cambios en la North Star Metric y no divagar en tus estrategias de crecimeinto.
A su vez, el cumplimiento de los objetivos se monitoriza mediante KPIs, indicadores más pequeños y accionables. Cambios en estos KPIs apalancan la consecución de objetivos y la mejora de la NSM.
Sin la NSM, el riesgo es perderse entre docenas de KPIs que pueden aportar información, pero no están alineados con la verdadera razón de ser del negocio. Con la NSM como punto de partida, cada métrica secundaria cobra sentido dentro de una estructura más amplia.
En definitiva, empezar por la North Star Metric es como colocar la piedra angular de un edificio: una vez establecida, todo lo demás se construye con coherencia y solidez en torno a ella. Una buena NSM no solo mide cuánto estás creciendo, sino también el valor entregado a tus clientes. Cuando estas dos perspectivas se alinean, tienes la combinación perfecta para orientar todo tu ecosistema (interno y externo) hacia un crecimiento sostenible y mutuamente beneficioso.
Aunque es un ejemplo muy simple —el GOI Tree crea muchas ramas en un proyecto real— creo que que esta demo de un ecommerce de venta de calzado es lo suficientemente ilustrativo de cómo la estrategia analítica es esclava de la NSM y de los objetivos de negocio.
Como decía más arriba, la NSM más habitual en la mayoría de los ecommerce (como si fuera una especie de comodín) es el Valor del tiempo de vida del cliente o CLV (Customer Lifetime Value). Es el valor total que un cliente genera para el negocio a lo largo de toda su relación con la marca. Incluye no solo las compras iniciales, sino también las subsecuentes (recompras, renovaciones, suscripciones continuas, etc.). Básicamente, es una métrica que estima el retorno global que cada cliente aporta durante su “vida útil” como comprador.
¿Cómo nos quedaría un GOI Tree a partir del CLV como North Star Metric? Pues dependerá de los objetivos más relevantes para tu posicionamiento en el mercado pero bien podrían ser estos:
Goal: Aumentar CLV
- Opportunity 1: Incrementar la frecuencia de compra.
- Indicadores:
- Returning Purchase Rate (Tasa de compra repetida)
- Intervalo medio entre compras
- Nuevas suscripciones a programas de fidelidad
- Indicadores:
- Opportunity 2: Aumentar el valor promedio del carrito.
- Indicadores:
- AOV (Average Order Value)
- Upsells por transacción
- Tasa de adopción de bundles o promociones
- Indicadores:
Esto tiene como resultado seis KPIs a los que debes seguir la pista y estudiar aquellas estrategias que sean capaces de accionar esas oportunidades. Los KPIs te darán contexto sobre por qué funcionan o no dichas estrategias.
Vamos con un último ejemplo. Si tu NSM es el GMV (Gross Merchandise Value o valor bruto mercantil) en una plataforma tipo marketplace:
Goal: Aumentar GMV
- Opportunity 1: Más volumen de ventas por vendedor.
- Indicadores:
- Ventas promedio por vendedor/mes
- Tasa de retención de vendedores activos
- Indicadores:
- Opportunity 2: Mayor cantidad de pedidos por usuario.
- Indicadores:
- Órdenes por usuario activo/mes
- Tasa de repetición de compra de nuevos usuarios
- Indicadores:
- Opportunity 3: Optimizar la conversión del catálogo.
- Indicadores:
- CTR en listados de productos
- Tasa de conversión en página de producto
- Tasa de rebote del checkout
- Indicadores:
Para recopilar estos KPIs, herramientas como Google Analytics 4, Amplitude, Matomo o Adobe Analytics permiten definir objetivos personalizados, crear métricas calculadas, diseñar dashboards personalizados, segmentar audiencias y analizar embudos de conversión. Hay herramientas más simples, ligeras y económicas pero no suelen ser lo suficientemente versátiles para el trabajo analítico con ecommerces.
El objetivo es tener no solo datos, sino insights accionables. Por ejemplo, si detectas que tu RPR (Returning Purchase Rate) es bajo en ciertos segmentos, podrás diseñar campañas de retargeting o personalizar cupones de descuento.
Oportunidades para trabajar el valor del tiempo de vida del cliente (CLV)
Cuando trabajas activamente en mejorar el CLV, se abren una serie de oportunidades tácticas y estratégicas que impactan en distintas áreas del negocio:
Personalización del catálogo:
Al entender qué productos o categorías mejoran el valor promedio del pedido, puedes personalizar las recomendaciones. Por ejemplo, si detectas que cierto segmento de clientes reacciona positivamente a bundles de productos, puedes ofrecer packs personalizados en el checkout con estrategias de cross-seling.
Optimización del embudo de retención:
La identificación de «momentos de fuga» (churn points) permite implementar acciones concretas antes de que el cliente pierda el interés. Por ejemplo, si notas que la frecuencia de compra cae tras el segundo pedido, puedes enviar un código de descuento focalizado después de la primera recompra o mejorar la experiencia postventa (seguimiento del pedido, chat en vivo o lo que se te ocurra que mejor puede funcionar con la naturaleza de tu target).
Refuerzo de la fidelización con programas de lealtad:
Programas de puntos, descuentos por aniversario o acceso anticipado a ventas flash motivan a los clientes a volver y gastar más. Si un cliente ve recompensas tangibles por repetir compras, su probabilidad de incrementar el CLV se dispara. Las estrategias de Loyalty son una de las mejores palancas de crecimiento.
Segmentación avanzada de la base de clientes:
Separar a los clientes en clusters según su nivel de gasto, frecuencia de compra o engagement permite campañas ultrasegmentadas. Por ejemplo, ofrecer envíos gratis a clientes de alto valor o recomendaciones más ajustadas a su histórico de navegación, aumentando su permanencia y gasto promedio.
Cross-selling y upselling inteligentes:
Analizar qué artículos suelen comprarse juntos y sugerirlos estratégicamente (por ejemplo, un accesorio imprescindible para el producto principal) incrementa el AOV. Si logras convertir la compra puntual en un combo recurrente, mejoras el CLV con poco esfuerzo.
Reducción de fricción en el proceso de compra:
Mejorar la usabilidad del sitio, el tiempo de carga o simplificar el checkout reduce la pérdida de clientes potenciales. Clientes satisfechos con la experiencia probablemente vuelvan, elevando su vida útil con la marca. Las técnicas de CRO (Conversion Rate Optimization) son un excelente aliado ante esta oportunidad.
Como no podía ser de otra manera hablando de un NSM, estas oportunidades no solo maximizan el CLV, sino que también fortalecen la relación con el cliente, generando un ciclo virtuoso: más valor para el usuario, más rentabilidad para el negocio.
Para hacer un seguimiento de estas oportunidades a través de la medición de KPIs vas a necesitar una herramienta analítica. En un ecommerce las métricas son lo suficientemente complejas (algunas de ellas deberás calcularlas específicamente) como para poder monitorizarlas en herramientas simples.
Aunque WordPress cuenta con plugins y complementos muy útiles para blogs e incluso medios digitales, en el sector ecommerce se requiere contar con algo más de músculo por la propia naturaleza del negocio.
Por eso es recomendable que le eches un vistazo a stacks de medición como el que recomendamos en nuestro artículo sobre cómo hacer un seguimiento de WooCommerce con Google Analytics 4.
Indicadores o KPIs para medir el Valor del tiempo de vida del cliente (CLV)
Para desglosar las oportunidades del CLV en KPIs más accionables, es útil centrarse en aquellos indicadores que afectan directamente a la “fórmula” detrás del valor total del cliente. Estos KPIs ayudan a entender cómo mejorar cada palanca que incrementa el CLV, desde la retención hasta el aumento del ticket promedio por compra.
La fórmula del CLV (Customer Lifetime Value) puede variar según el nivel de detalle y las asunciones que quieras incluir, pero una versión simple y muy utilizada es:
CLV = (AOV) × (Frecuencia de compra) × (Vida media del cliente)
Dónde:
- Valor medio de la compra (AOV) es el importe promedio por transacción.
- Frecuencia de compra es el número de compras promedio por cliente en un período determinado.
- Vida media del cliente es el tiempo estimado (en meses o años) que el cliente permanece activo comprando.
Otra variante algo más compleja, que tiene en cuenta la rentabilidad real y la tasa de pérdida de clientes, proporcionando una imagen más realista del valor a largo plazo, es:
CLV = (AOV × Frecuencia de compra × Margen) / Tasa de Churn
Donde:
- Margen es la diferencia entre los ingresos que genera una venta y los costes asociados a esa venta (coste de producto, logística, marketing directo, etc.). Un margen positivo y elevado significa que cada venta aporta un beneficio neto mayor, contribuyendo a un CLV más alto.
- Tasa de Churn es el porcentaje de clientes que dejan de comprar en un periodo determinado. Cuanto menor sea el churn, más clientes retienes, lo que implica una relación más prolongada en el tiempo y, por lo tanto, un CLV potencialmente mayor.
Entremos ahora en detalle para conocer los KPIs más relevantes vinculados, no solo al cálculo del CLV, sino al estudio de su contexto y factores «ambientales».
Frecuencia de compra
Qué mide: Cuántas veces un cliente compra en un periodo determinado (ej. por mes, trimestre o año).
Cuanto más a menudo un cliente compre, mayor será su aportación total a lo largo del tiempo.
Si detectas que los clientes que compran al menos una vez al mes generan un CLV un 30% superior a los que compran cada dos meses, puedes lanzar campañas de email marketing personalizadas para incentivar compras recurrentes. Por ejemplo, cupones con caducidad corta u ofertas exclusivas para quienes compraron recientemente.
Valor medio del pedido (AOV – Average Order Value)
Qué mide: El valor promedio de cada transacción.
Incrementar el AOV aumenta inmediatamente el valor generado por cada compra, influyendo directamente en el CLV.
Si tu AOV actual es de 50€ y subiéndolo a 55€ consigues un 10% más de ingresos por cliente, puedes implementar estrategias de upselling (productos complementarios más costosos) o bundling (paquetes de productos a precio preferente) en el checkout. Por ejemplo, si vendes electrónica, al añadir accesorios recomendados (cargadores, auriculares) en el carrito, puedes elevar el ticket medio.
Tasa de retención de clientes
Qué mide: El porcentaje de clientes que siguen activos (compran) en un periodo posterior.
Retener a un cliente reduce la necesidad de captar nuevos usuarios constantemente. Cuanto más tiempo un cliente permanezca comprando, mayor su CLV.
Si notas que tras la primera compra solo el 30% de clientes vuelven al mes siguiente, puedes implementar un programa de fidelización. Por ejemplo, ofrecer puntos canjeables en próximas compras, o acceso prioritario a nuevos lanzamientos. Una mejora de tan solo un 5% en retención puede aumentar significativamente el CLV.
Tasa de churn
Qué mide: El porcentaje de clientes que dejan de comprar durante un periodo.
Reducir el churn (pérdida de clientes) es clave para mantener el ciclo de vida de cada usuario. Menos churn = más compras a lo largo del tiempo.
Si detectas que los clientes dejan de comprar después de recibir un envío lento o un mal servicio postventa, puedes mejorar la logística (entregas en 24/48h) o implementar un soporte en tiempo real para dudas sobre el producto. Esto disminuirá el churn y, por ende, aumentará el CLV.
Tiempo medio entre compras (Purchase Interval)
Qué mide: El intervalo promedio entre una compra y la siguiente.
Reducir el tiempo entre compras aumenta la frecuencia anual y, en consecuencia, el CLV.
Si el intervalo actual es de 90 días entre una compra y otra, ofrecer notificaciones push personalizadas, recordatorios por email o sugerencias de productos consumibles (que se agotan con el uso) puede acortar ese intervalo a 60 días, aumentando así la facturación por cliente en el periodo analizado.
Customer engagement (Métricas de interacción)
Qué mide: Niveles de interacción con el contenido, emails abiertos, clics en recomendaciones de productos, uso de cupones.
Mayor engagement se traduce a mayor involucramiento con la marca y, eventualmente, a más compras y un CLV más alto.
Si notas que los clientes que abren el newsletter al menos 2 veces al mes tienen un CLV un 15% superior, puedes optimizar el contenido del email (ofertas segmentadas, recomendaciones basadas en el historial del cliente) para aumentar la tasa de apertura y clic, asegurando así más ventas en el largo plazo.
Net Promoter Score (NPS)
Qué mide: El grado de recomendación que los clientes harían de tu negocio a otros, en base a una escala del 0 al 10.
Las respuestas se clasifican en:
- Promotores (9-10): Clientes leales y satisfechos que recomiendan activamente la empresa.
- Pasivos (7-8): Clientes satisfechos pero no entusiastas, no son ni detractores ni promotores.
- Detractores (0-6): Clientes insatisfechos que pueden dañar la reputación de la empresa con sus comentarios negativos.
La fórmula para calcular el NPS es NPS = % Promotores – % Detractores. Este cálculo proporciona una métrica de la lealtad del cliente. Un número más cercano a 100 indica una mayor predisposición a recomendar la empresa, producto o servicio y, por tanto, una mayor satisfacción.
Si al mejorar el servicio de atención al cliente tu NPS sube de 30 a 50, es probable que esos mismos clientes retornen con más frecuencia y te recomienden, aumentando el CLV.
Tasa de recomendación (Referral Rate)
Qué mide: El porcentaje de clientes que traen nuevos clientes a través del boca a boca o programas de referidos.
Un cliente que no solo compra, sino que atrae nuevos compradores, incrementa el valor neto que aporta al negocio. Esto prolonga la relación con la marca y sus efectos positivos.
Implementar un sistema de referidos con descuentos para ambas partes y comprobar que los clientes que refieren tienen un CLV un 20% mayor gracias a las recompensas obtenidas y su mayor involucramiento.
Customer satisfaction score (CSAT)
Qué mide: El nivel de satisfacción con una interacción o compra concreta, generalmente en una escala del 1 al 5.
Un cliente satisfecho es más propenso a repetir y aumentar su valor total. Medir el CSAT en momentos clave (post-compra, post-soporte) ayuda a detectar oportunidades de mejora.
Si el CSAT tras el checkout mejora de 3,5 a 4,2, es más probable que esos clientes vuelvan, elevando su frecuencia de compra y, en consecuencia, el CLV.
Tasa de devoluciones / reembolsos
Qué mide: El porcentaje de pedidos que el cliente devuelve o solicita el reembolso.
Un nivel alto de devoluciones erosiona la rentabilidad y frena la relación a largo plazo, reduciendo el CLV. Mantener bajas las devoluciones indica que los clientes están contentos con su compra.
Si al optimizar la descripción de los productos y mejorar la calidad del embalaje reduces las devoluciones de un 10% a un 5%, esa menor fricción incrementa el CLV a largo plazo, ya que los clientes confiarán más en cada compra.
Tasa de adopción de productos complementarios (Cross-sell Rate)
Qué mide: El porcentaje de clientes que añade productos complementarios a su compra principal.
Vender productos relacionados aumenta el AOV y la satisfacción del cliente, ampliando su valor total.
Si ofreces fundas y accesorios para dispositivos electrónicos y pasas de un 8% a un 15% de cross-sell, el ticket medio sube, elevando el CLV sin necesidad de adquirir nuevos clientes.
Customer engagement score (CES) Interno
Qué mide: Un índice interno que combina múltiples interacciones (visitas al sitio, aperturas de email, descargas de la app, uso de cupones) para evaluar el nivel global de interacción del cliente.
Clientes más involucrados con el ecosistema de la marca tienden a comprar más a menudo y durante más tiempo.
Si el CES promedio sube tras mejorar la velocidad del sitio y personalizar las recomendaciones, esos clientes más activos generarán más compras recurrentes, elevando el CLV.
Últimas recomendaciones
Después de explorar tantas métricas, objetivos y palancas de crecimiento, una cosa queda clara: el CLV no es simplemente una cifra para lucir en un panel de control, sino el pulso real de la relación con tus clientes. Es una especie de brújula que orienta tus próximos pasos estratégicos y la clave potencial para abrir una puerta a una rentabilidad verdaderamente sostenible.
Imagínalo así: en lugar de obsesionarte con medir todo, enfócate en lo que realmente importa. No tiene sentido vigilar cada KPI si no tienes previsto mover un dedo para mejorarlo. Concentra tu energía en aquellas métricas que sabes que podrás accionar. Al final, el objetivo no es sumar números en un dashboard, sino transformar esos datos en experiencias más ricas y significativas para tus clientes.
Sé creativo, experimenta sin miedo. Testea promociones personalizadas, lanza ofertas flash para determinados segmentos y atrévete a cambiar tus mensajes en email marketing para ver cuál despierta más interés. Automatiza y deja que la tecnología haga su trabajo, prediciendo qué cliente está listo para un cross-sell o un upsell que realmente aporte valor. Y sobre todo, no te olvides de colaborar: un insight fantástico no sirve de nada si los equipos de producto, marketing y atención al cliente no se alinean para aprovecharlo. Tus stakeholders son tus mejores aliados.
En resumidas cuentas, céntrate en aumentar el valor que cada cliente obtiene a lo largo de su vida con tu negocio, no solo en adquirir más usuarios de forma constante.
Hace años hubo una maravillosa campaña de publicidad de una conocida marca de hamburgueserías que empiezan por M que lo resume muy bien. Decía: «No queremos que vengas. Queremos que vuelvas»
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