Hacer análisis de competencia ya no puede limitarse solo a Google: el customer journey que hacen los usuarios es cada vez más “desordenado” pero es multiplataforma y está fragmentado entre buscadores clásicos, redes sociales, comunidades y chatbots de IA. Sin contar otras interacciones influyentes en los usuarios como pueden ser las comunidades privadas y la capa presencial o física.
- Enfoque de negocio y productos/servicios que ofrece cada player
- ¿A quién nos dirigimos con el proyecto?
- Competidores orgánicos: más allá de Google
- Consideraciones y herramientas
- Preguntas (y errores) Frecuentes
- Otros consejos de expertos
- Conclusiones y recursos
Aunque Google sigue liderando con alrededor del 90 % de cuota mundial según datos de Statcounter, Bing ya supera el 4%. También vivimos con el auge de los “buscadores conversacionales” (Chat GPT, Perplexity, Claude) que ya canalizan más de 2 billones de consultas diarias (fuente).
Ante este panorama de desfragmentación no podemos pensar en analizar nuestro sector e identificar competidores usando métodos del pasado que solo miran a Google, hay que hacerlo mejor.
Enfoque de negocio y productos/servicios que ofrece cada player
El primer paso para tener en cuenta y saber qué sitios son potenciales competidores y poder tenerlos en cuenta para analizar, es profundizar en modelos de negocio y qué es lo que ofrece cada uno, para entender bien hasta qué punto es relevante o no.
Vamos con ejemplos, que se entiende mejor.
Somos un supermercado y queremos hacer un análisis competitivo a nivel SEO, ¿en qué nos tenemos que fijar antes de nada?
- Hay muchos supermercados pero no todos harán exáctamente lo mismo que yo
- Cada supermercado estará enfocado a unas características diferentes (fríos, última milla, precio…)
- No estaremos ofreciendo los mismos tipos de productos ni exáctamente las mismas marcas
- Las marcas propias de cada supermercado, exclusivas, nos generarán ruido
- Cada supermercado tendrá profundidad en unas categorías diferentes, presumiblemente…
- Tampoco habrá presencia física en las mismas ubicaciones
Otro ejemplo, somos una tienda de deportes.
- En SEO vamos a competir con otras tiendas de deportes, aunque no tengan los mismos productos exáctamente ni las mismas marcas
- Vamos a competir con tiendas de nicho, que solo ofrecen un único deporte pero con diferentes marcas
- También vamos a competir con “mastodontes de internet” que son marketplaces multicategoría con autoridad casi infinita
Por tanto, establecer un primer mapa de productos, prioridades y segmentos, propios, nos dejará actuar con paso más firmes en siguientes fases.
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¿A quién nos dirigimos con el proyecto?
Entender el perfil de usuario que queremos captar a través de búsquedas orgánicas es importante para entender los soportes en los que se puede mover o las idiosincrasias sociales y culturales que le afectarán a cada perfil.
Esto muchas veces va de generaciones. No nos comportamos igual, no hablamos igual, no pensamos igual, no nos desenvolvemos igual.
También va de experiencias vitales y diversidad. No todo el mundo ha vivido en distintos lugares, ha aprendido de distintas culturas o ha pasado por determinadas experiencias vitales que te dejan un aprendizaje y un enfoque.
Parece demasiado místico esto para un post de SEO, pero las cosas como son: cuanto más entendamos esos matices, mejor enfocaremos nuestros análisis y posteriormente nuestra estrategia.
Podemos llamarlo crear perfiles de buyer persona o simplemente tener claras las audiencias que queremos atraer, siendo afines en temática y oportunos en los lugares que más frecuentan.
Estas cosas, cuanto más nos juntemos con los equipos de UX, mejor, y si el proyecto no cuenta con perfiles así, pues sentido común y herramientas habituales que pueden darnos mucha información, como encuestas o entrevistas.
Ya hemos hablado del QUÉ (lo que ofrecemos) y el QUIÉN (a los que se lo ofrecemos), con esta primera aproximación, vamos ahora a ver el DÓNDE (los distintos componentes del ecosistema orgánico que existe) para saber qué hacer en cada caso y cómo podemos inferir los competidores que nos harán frente.
Competidores orgánicos: más allá de Google
Google ha sido y es el líder de las búsquedas, pero eso no significa que no haya más soportes que actúan como buscadores, que tienen protagonismo porque son usados y porque influyen directamente en el journey de los usuarios.
Vamos a pasar por los más importantes para transmitir el aumento de la competitividad y que tenemos que empezar a hablar de ecosistema y tener en cuenta todos aquellos lugares potenciales donde nuestro usuario esté, como lugares en los que intentar ganar visibilidad, por encima de los competidores
Google como buscador aún dominante
Cuando nos disponemos a entender qué competidores están posicionados en Google, para los términos que nos interesan en nuestro proyecto, normalmente el método más usado es analizar las palabras clave.
Esto nos puede llevar a que un supermercado pueda estar compitiendo contra Youtube, Wikipedia, Instagram o webs de anuncios.
Podemos hacer estos análisis de forma sencilla usando herramientas de terceros, como SISTRIX o Ahrefs, que nos ofrecerán informes específicos de competidores, rankings comunes o gaps.
Por ejemplo, solo introduciendo el dominio de Adidas en SISTRIX, podemos acceder a la tabla de competidores detectados por la herramienta por compartir keywords y saber con precisión qué visibilidad tiene cada uno.
Desde esta tabla podemos generar mapas de competencia con los criterios que queramos: tipo de web, tipo de negocio, tipo de producto…
Si no queremos personalizarla, podemos ver los competidores que vienen por defecto en un mapa de competidores muy visual. También podemos acceder al resto de funciones útiles para identificar oportunidades.
En cambio, Ahrefs nos ofrece soluciones más basadas en el “gap”, en crear intersecciones entre lo que tienen mis competidores y yo no, para identificar oportunidades de keywords o de fuentes de enlaces.
Estas soluciones son fantásticas para tener una visión general, sin profundizar demasiado ni separar distintos tipos de páginas o sin priorizar en áreas de mayor valor.
¿Cuáles son los handicap de limitarnos a esto?
- Las herramientas SEO tienen en cuenta muchas palabras clave que a lo mejor a ti como dueño de un proyecto, no te interesan tanto. Eso puede generar ruido o desvirtuar ese reparto orgánico de la cuota de mercado y que nos lleve a pensar cosas menos exactas.
- La estructura de las webs no siempre sigue un orden en las urls por lo que no siempre podemos segmentar por secciones una web, porque las urls pueden estar construidas sin directorios y colgando directamente de la raíz. Esta situación provoca que las herramientas SEO, aunque en ocasiones ofrecen expresiones regulares para personalizar los análisis, no siempre van a ser capaces de darnos la visibilidad por distintas secciones o territorios y sin segmentación, ¡no hay paraíso!
El mejor ejercicio que podemos hacer para saber qué competidores existen en el mercado es empezar con una aproximación así:
- Tener un keyword research de nuestro sector y productos
- Tenerlo bien clasificado por temáticas y territorios
- Añadir otros criterios de valor: rangos de demanda orgánica, intención de búsqueda, nivel de competencia, etc.
- Chequear quién se está posicionando en cada uno de ellos.
En ocasiones, las propias herramientas de terceros nos pueden permitir usar Listas para personalizar las palabras clave a estudiar, aunque quizás no siempre podemos hacerlo de forma tan personalizada.
Por eso, es interesante considerar el uso de APIs como DataForSEO y hacer un análisis más personalizado para nuestro caso concreto y tener una visión más aterrizada, por segmentos, de qué competidores tenemos en cada área pegándose por nosotros en los rankings.
De esta forma podríamos construir nuestro propio estudio de mercado para tener una radiografía muy clara de quién ocupa qué espacios y cruzarlo con nuestra propia inteligencia de negocio para buscar dónde poner los esfuerzos que más impacto van a generar en el negocio.
Un ejemplo usando datos del sector disfraces, clasificamos las búsquedas en distintos territorios y un enfoque por cuadrantes, podemos cruzar la demanda y la posición promedio, para identificar líderes temáticos, de autoridad, aspirantes intentando mejorar o los que aún están dormidos.
Por otro lado, si clasificamos las webs que aparecen posicionando por tipología o naturaleza, nos da una visión muy profunda:
Y sin dejar de lado que cada SERP es un mundo, podemos desbloquear datos que de otro modo no veríamos y cruzar las webs o las tipologías, con los territorios y con las características de las SERPs.
Aquí un ejemplo sencillo ilustrando cómo cambian las SERPs en Halloween comparando con un periodo valle del año:
Incluso podríamos saber qué competidores están mejor o peor, siguiendo esa misma lógica de «before/after» un evento interesante (halloween).
Este tipo de análisis nos permite entender al detalle con quién nos jugamos el negocio, usando Google como canal de captación, tendremos toda la información disponible para saber con quién nos enfrentamos e intentar articular estrategias que maximicen nuestros esfuerzos.
Bing, el eterno aspirante que crece inesperadamente
Otro de los soportes que cobra protagonismo desde que OpenAI llegó a nuestras vidas es Bing, un buscador que ha sufrido durante muchos años ser el eterno segundón pero con cifras muy alejadas del líder.
En los últimos años, sobre todo en las estadísticas de “desktop”, se observa un repunte positivo en la cuota de mercado de Bing, seguramente porque las mejoras que añadieron con las integraciones de OpenAI y los juicios antimonopolio contra Google, les ha dado un respiro.
Pero, ¿qué podemos hacer con Bing? ¿Acaso existen herramientas de terceros para analizar Bing?
La realidad es que si, empezando por herramientas para identificar palabras clave y sus valores de demanda orgánica.
Por otro lado, herramientas SEO que nos pueden dar visibilidad, ofrecen funcionalidades aisladas creando proyectos específicos, tanto en SISTRIX o Ahrefs, es decir, puedes crear listas de palabras, para chequear sus rankings en Bing y con eso identificar tu visibilidad ahí, pudiéndose clasificar por etiquetas o segmentos.
La realidad es que si quieres hacer algo realmente potente y detallado para saber quién está posicionando a través de Bing, para los términos que te interesan de verdad, volvemos a la solución de APIs como DataForSEO que ofrece opciones específicas de Bing.
Buscadores sociales
Aquí toca abrir melón. Los datos sociodemográficos siempre han sido importantes en los proyectos digitales y en los de SEO, porque nos ayudan a entender dónde se producen las búsquedas y cómo se producen.
Los comportamientos de usuarios de distinta edad, cultura o procedencia, pueden ser muy diferentes y es importante estar al día de cómo son los patrones sociales y de consumo de los distintos estratos.
En este punto la tendencia principal que se lleva observando un tiempo es el crecimiento de espacios sociales como TikTok, Instagram o Youtube.
¿Coincidencia? El vídeo ha venido para quedarse (ver estudio), algunos formatos más cortos y otros más largos, pero en esencia, formato audiovisual que llega de forma más directa y se puede integrar en las estrategias de contenido de los proyectos.
También es de sobra conocido el impacto generacional de TikTok o Instagram en las búsquedas y el incremento de su uso para objetivos de búsqueda, más allá de simple ocio o diversión.
Es aquí dónde toca estar muy atentos a estos canales como parte de nuestras estrategias orgánicas, el ecosistema se amplia y las oportunidades, también.
Podemos hacer uso de herramientas que nos den pistas sobre cómo buscan los usuarios en redes como TikTok.
O incluso, lo nuevo que está en tendencia y tiene que ver con nuestro tema o industria.
Con esto, podemos hacer búsquedas directamente en TikTok para tratar de identificar:
- Publicaciones exitosas
- Usuarios con mayor visibilidad en los resultados
- Consultas relacionadas
Es bastante asumible si tenemos que hacerlo para casos puntuales.
Las urls que forma TikTok están bajo la carpeta search:
/search?q=abogados%20laboralistas&t=1754391087061
¿Podríamos automatizar esto para poder extraer los datos y trabajarlos de forma más inteligente y eficiente, en bulk, como hacíamos con Google o Bing?
No he encontrado ninguna herramienta que lo permita y aunque hay soluciones de scraping, estas opciones no siempre cumplen con las políticas del sitio final (TikTok), por lo que hay que tener precaución con ello.
Chatbots o LLMs
El auge de los chatbots de Inteligencia Artificial Generativa basados en grandes modelos de lenguaje (LLMs) se han convertido en otra opción más de búsqueda y de consulta, que amenaza la hegemonía de Google.
Servicios como Chat GPT, Perplexity, Claude, Gemini o Deep Seek, son solo algunos de los más habituales que están integrando sistema de búsqueda que en ocasiones usan información de Bing o Google para nutrirse.
Esto es algo que está es su inicio y que va evolucionando a pasos agigantados por lo que nos requiere estar informados, al día y entender bien su papel en el ecosistema global.
Han surgido muchas herramientas de monitorizaciones de menciones pero vuelvo a destacar las dos que comenté antes: SISTRIX y Ahrefs. Ambas ofrecen una herramienta específica para saber visibilidad y menciones en los distintos chatbot.
Simplemente añadiendo el nombre de tu marca o el de una cosa o entidad, puedes hacer análisis profundos para los distintos modelos (Gemini, Chat GPT o Deep Seek).
Tendremos datos de visibilidad para cada modelo y un mapa de competidores como antes teníamos para Google, más la tabla con porcentaje de visibilidad.
Sin duda, una forma de utilizar métricas muy fáciles y sencillas para entender dónde está nuestra marca y con quién se enfrenta.
También podemos hacer análisis más profundos a nivel de prompts, como por ejemplo saber nuestros rankings dentro de las respuestas:
O incluso, crear un filtrado para obtener un gap de prompts de un competidor, omitiendo su nombre para acceder a las oportunidades en las que podríamos tratar de aparecer.
Y por último, como de menciones no vivimos, también podríamos fijarnos en cuáles son los sitios que más aparecen como fuentes de información de las respuestas ofrecidas. Sin duda, cubriríamos todos los ángulos a tener en cuenta y siempre con la mira puesta en ver el desempeño de los competidores en cada soporte.
En Ahrefs las posibilidades son amplias también y simplemente me limito a dejar un ejemplo de su interfaz y un enlace de acceso por sí la quieres probar.
Existen alternativas de todos los tipos y precios, como SE Ranking o Waikay de Dixon Jones.
Otros soportes interesantes
Aquí podríamos hablar de lugares mucho más específicos dependiendo del objetivo del negocio, por ejemplo:
- Etsy / Amazon
- App Store
- Reddit / Quora
- …
El enfoque o visión útiles aquí se puede desprender de los análisis globales basados en rakings de Google y Bing que ya he comentado, nos servirá para detectar este tipo de sitios como oportunidades para ganar visibilidad adicional.
Específicamente, cualquier lugar en el que puedan estar pasando tiempo tus usuarios y que esté basado en unas reglas de clasificación sobre búsquedas (o no) podemos considerar que existe gracias a un algoritmo y podremos trabajar por optimizar la presencia allí.
Quizás es más naive pensar que podemos hacer una radiografía milimétrica de todo el mapa competitivo en un universo tan amplio de activos, pero considerarlos ya es un paso muy inteligente cuando queramos seguir sumando nuevos océanos azules.
Funcionalidades exclusivas
Desbloquea funcionalidades exclusivas de hosting
Consideraciones y herramientas
Sobre herramientas, el método más personalizado es usar APIs y herramientas propias, también cualitativas, pero trato de desglosar algunas de las principales para cada soporte o actividad.
También sobra decir que cada proyecto contará con unos recursos que le permitirán tener un stack tecnológico más amplio o tener que recurrir a métodos más de guerrilla y menor costes.
Así que recuerda:
- Decidir tu set de herramientas no solo depende de los costes directos
- Si optas por soluciones personalizadas, necesitarás una capa de desarrollo o programación para ejecutar las APIs y modelar los datos
- En ocasiones, las suites SEO habituales, son más que suficientes, pero sin segmentar, puedes estar confundiendo los datos que ves.
- Si tienes proyectos muy muy grandes o muy muy pequeños, es posibles que las suites SEO habituales no te den la visión más cercana a la realidad.
- Probar soluciones y hacer pruebas de concepto en base a los objetivos del análisis competitivo, es recomendable antes de optar por una solución.
- Busca el equilibio entre precisión de los datos, costes y tiempos de obtención.
Preguntas (y errores) Frecuentes
- Por qué a veces las herramientas me dicen competidores que no lo son. Las suites SEO están construidas sobre bases de datos de palabras clave, millones de ellas. Después relacionan las webs dependiendo en qué palabras clave se posiciona cada una. Partiendo de este concepto, tener esa cantidad de información es algo muy positivo, pero como handicap podemos tener que existe cierto ruido porque las palabras clave que a ti te interesa monitorizar, no incluirán millones de palabras, muchas serán irrelevantes para tu proyecto, por lo que pueden surgir webs marcadas como «competidores orgánicos» que no lo sean o que estén alejados.
- Comparaciones globales vs comparaciones segmentadas. Hacer comparaciones en bruto y global, entre dominios que pueden tener distintos objetivos, distintos puntos de partida e incluso distintos nivel de recursos o inversión en SEO, nos puede ofrecer una instántanea totalmente alejada de la realidad. Es aconsejable tratar de segmentar en la medida de lo posible, comparar tienda contra tienda, blog contra blog, como mínimo ir a esas «separaciones» de contenido, para no ir a ciegas.
- Comparaciones amplias sin considerar el catálogo real. También es muy habitual comparar categorías con los competidores sin tener en cuenta que la distribución de productos y servicios puede ser completamente diferente, por lo que volvemos a quedarnos con un gráfico o una comparación «mentirosa» que no nos dice la verdad ni se acerca. Cuidado con pasar de puntillas con estos detalles, puede generarnos una perspectiva del proyecto totalmente opuesta.
- La realidad de los datos de la competencia. Podemos hacer análisis de datos públicos como rankings o estimaciones de tráfico, es complicado que podamos acceder a datos reales que manejen, por lo que todo lo que hacemos es tratar de aumentar las probabilidades de entender dónde se encuentra cada uno en el tablero del juego. Para eso, hay que utilizar la inteligencia de negocio y los datos, para unir los puntos.
Otros consejos de expertos
Opinión, visión y consejos de Isabel Romero, Global Head of Marketing en Metricool
Los creadores son tus nuevos competidores en redes. Y la mayoría de veces, van por delante de las marcas.
Con tus keywords de negocio claras y los deberes hechos, llega el momento de mirar de frente a tu competencia en TikTok, Instagram o YouTube Shorts. Hablamos de tus competidores en formato vídeo vertical.
Lo interesante es que, al analizar estos formatos, aparecen los creadores en el juego de la competencia.
¿La razón? Son quienes dominan el lenguaje del vídeo corto y, en muchas ocasiones, se posicionan mejor que las propias empresas. Estudiarlos te da pistas concretas: qué ganchos usan para captar la atención, cuántas veces publican según el tamaño de su audiencia, y qué buenas prácticas puedes incorporar a tu estrategia.
Además, las tendencias, especialmente en TikTok, juegan un papel clave. Serían como las noticias en Google: generan visibilidad inmediata aunque efímera. Pero quien las sabe aprovechar, aparece.
Por qué sumar el análisis de competidores en redes ya no es una sugerencia, si no una obligación
Porque las redes sociales ya no son solo un canal para generar comunidad o distribuir contenido: son motores de búsqueda con sus propias reglas.
Y desde luego las nuevas generaciones lo saben.
- La generación Z “googlea” un 25 % menos que la generación X: en su lugar, usa TikTok, Instagram o Reddit (fuente).
- En búsquedas locales en redes para Gen Z 1, búsquedas en Google 0.
El 62 % de Gen Z prefiere TikTok y el 67 % Instagram para búsquedas locales, mientras Google se queda en tercera posición (fuente).
La conclusión es clara:
si no incluyes la estrategia de competencia en redes, estás dejando fuera un canal clave de descubrimiento.
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Conclusiones y recursos
El universo SEO ya no es propiedad en exclusiva de Google, aparecen nuevos soportes en los que tenemos que trabajar y entender cómo se ubican los distintos competidores a lo largo de cada uno.
Ya no sirve mirar competidores de negocio y pensar que «compito contra Amazon». Debemos hacerlo muchísimo mejor, herramientas y metodologías de análisis, no nos faltan.
Empecemos desde el entendimiento de nuestros usuarios objetivo, continuemos analizando cuidadosamente qué soportes son relevantes en nuestro proyecto y terminemos analizando con detalle qué players están en cada uno de los soportes.
Probablemente el anterior repaso de pasos a dar hay que llevarlos a cabo considerando segmentaciones clave del proyecto: intenciones de búsqueda, estacionalidad, márgenes de productos, territorios poco competidos, y por supuesto, manteniendo a raya nuestra matriz de esfuerzo beneficio.
El SEO evoluciona y se hace multiplataforma, aunque lo llevamos diciendo muchos años cada vez que nos intentan matar, si hay búsquedas (donde sea que existan) seguirá habiendo SEO y donde haya una oportunidad para conseguir visibilidad, seguro que ya hay un competidor buscando la manera de adelantarnos.
La pelea por la atención orgánica y continuar siendo una opción para los usuarios, sigue ahí y nos exige cada vez más estrategia.
Algunos recursos para terminar:
- Cómo analizar a la competencia en SISTRIX: https://youtu.be/WmvhmqLISdo?si=IKaKlcR-8s4wjHaZ
- Recursos sobre análisis competitivo en SEO https://learningseo.io/seo_roadmap/seo-fundamentals/competition-analysis/
- Cómo hacer análisis de competidores paso a paso https://backlinko.com/seo-competitor-analysis
- Analizar competidores con Ahrefs https://ahrefs.com/blog/seo-competitor-analysis/
- Cómo hacer bien el análisis de competidores por SimilarWeb https://www.similarweb.com/blog/marketing/marketing-strategy/competitive-analysis/
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